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从“餐饮+超市”鼻祖EATALY经验看中国新业态发展

 

Eataly起源于意大利的全球餐饮+超市鼻祖,2015年销售额约3.8亿欧元,毛利率近30%。Eataly成立于2007年,创始人Oscar Farinetti,第1家门店位于意大利都灵,2008年进入日本市场开启国际扩张;截至2017年2月末在全球9个国家拥有34家网点。Eataly源于英文单词Eat(吃)和Italy(意大利)的组合,主打“慢食+自然”生活理念,推行“餐厅+超市”的经营模式。2015年销售额约3.8亿欧元(合人民币28亿元),其中纽约店营业额最高,单店收入规模高达8400万美元(合人民币5.8亿元)。

经营理念:慢食文化打造差异体验,“逛吃学”引领创新。“慢食”文化强调回归自然,以传统工艺制作食物。作为慢食文化践行者,Eataly积极倡导放慢节奏、享受生活:食材50%取自本地,45%来自意大利其它地区,供应商多为本土小型农场及手工作坊;注重运用传统工艺生产“生态美食”;意大利门店选址以旧建筑为主。公司强调“购物”、“饮食”及“学习”协同发展,创新式将食品超市、厨房生产、休闲餐厅和烹饪培训有机结合,从细节入手加强与顾客的交流互动。

模式核心:

1)场景布局合理,视觉陈列出彩。Eataly融合超市、餐厅2种属性,货架、厨房错落有致,顾客可观摩烹调全程,也可选购食材带回;鲜肉冷藏柜旁设置酒类柜台,食品货架附近安放美食图书,刺激客户进行连带消费;简明橱柜搭配复古集市,所有制作场景高度还原,打造原生态现代生产作坊,给予客户逼真观感。

2)本地采购为主,天然优质精选。意大利本土约900家生产商直接向Eataly供货,小型种植生产商通常集中精力针对有限品项持续开发升级,从而能够提供独特高质商品;从种植到销售全方位安全监控,确保食品安全。

3)品牌IP化,社交媒体引流,饮食教育聚客。利用Facebook和Twitter两大社交媒体、官网推广慢食理念;打造特殊节日(如“素食周一”、“全国啤酒日”等)吸引顾客;透过教育介绍食材来历、普及美食知识、宣扬经营理念提升客户转化率、增强粘性。

“超市+餐饮”在中国成为卖场重要演进形态,同时进行本土化改良:嫁接互联网、慢食向速食高翻台演化是重要特征,主要代表有阿里系盒马鲜生、永辉系超级物种、天虹系SP@CE等。

1.盒马鲜生。在上海、宁波共8家门店:1)双线深度融合。实体店销展示/销售/加工/仓储/分拣,5公里范围半小时极速配送。2)餐厅、花店等融入门店,“超市+餐饮”、“超市+艺术”提供多元服务。3)LED屏、传送带、高颜值商品等提供极致体验。

2.超级物种:涵盖鲑鱼/盒牛/麦子/波龙工坊、咏悦汇/生活厨房/有机馆/花艺馆8大形态,超市与餐饮相互导流,翻牌率高,永辉生活APP助力双线融合,首店基本盈利,2017年拟展店24家。

3.天虹股份SP@CE:超市新品牌,生活新方式。高品质商品融汇餐饮、都会文化、旅行等都会生活要素,以大量体验式服务促消费、提粘性;“虹领巾”提供到家服务。

未来核心关注点与投资策略。我们认为,超市+餐饮、高端商品、双线融合顺应消费升级趋势是是超市业态重要方向。未来核心关注点:1.盈利能力的迭代速度:人工密度、单位平米投资额远高于卖场店;商品运营能力(偏互联网团队的损耗、毛利管控能力仍需积累);客单价的有效提升;2.市场容量与扩张速度需观察,中高端商品组合及较高的线上占比对于客群及社区要求较高,一线及强二线之外需要时间培育时间;3. 从竞争角度看,以永辉、大润发为代表的传统卖场切入该领域,其多年积累的供应链能力将相比纯互联网创业公司优势显著,我们看好共同培育做大市场前景,同时更认可供应链+业态创新长期积淀者的竞争力。从投资策略角度,继续推荐行业规模龙头、民营机制业态创新积极的永辉超市 (2017年新开绿标店100家以上,超级物种24家)、天虹股份(2017年展店6-8家;sp@ce快速推广)。

(来源:CITICS商业零售 周羽/徐晓芳/刘娜)

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