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本土零售企业“超市自有品牌”之路

[2010-11-25 ]

第一部:本土零售企业“超市自有品牌”的战略意义  


“超市自有品牌”是零售企业发展到一定程度的必要而且重要的经营战略,其战略和战术意义至少有


1、战术层面----是日益竞争环境下获得商品销售高毛利的最佳选择


在激烈的同业竞争环境下,零售商品毛利率普遍在20%以下,但是自有品牌商品毛利率多半能够超过20%,甚至某些品类达到30%,是获得商品销售高毛利的最佳选择。


2、战术层面----是与竞争对手打价格战的最安全最有效的品类选择之一


价格战是零售企业最有效的手段,目前大家多半选择市场上知名品牌做促销,虽然能够起到立竿见影的杀伤效果,但是也有其不利的因素-----


第一种可能是:今天你做的很低,明天他做的比你更低,疲于应付,因为不是你的独家资源;


第二种可能是:可能从供应商那里获得了费用弥补利润损失,但是供应商因为利润缺乏而无法长期支持;


第三种可能是:知名品牌商品供应商本身也比较强势,为了平衡市场格局,可能会阻止零售企业大力度的折价行为(比如国美与格力的矛盾事件)。在这样的环境下,如果零售商有丰富的自有品牌商品,那么手头的“独家秘密武器”就多很多,丰富了价格战术选择。  


3、战略层面----是建立顾客忠诚度很好的途径之一


不管你定位在什么人群,超市面对大众消费的关键竞争力还是“物美价廉”。供应链条缩短而带来的相对丰厚的利润空间足以支撑“自有品牌商品”的中低价格定位,在顾客心中强化“物美价廉”的印象,对于建立顾客忠诚度作用非凡。


4、战略层面----是零售企业整合供应链上下游资源,提升自身整体掌控力的重要途径


零售型企业发展到一定规模,必定要通过介入上游供应链,提升自身对于供应链的掌控能力,来强化和扩大自身的优势。---大力发展“超市自有品牌”就是其中重要的战略举措之一。


5、战略层面---是零售企业突破零售领域实现长远战略赢利的重要拼图。    


第二部:本土零售企业“超市自有品牌”发展现状  


根据中国连锁经营协会的统计数据显示:2007年,中国百强连锁经营企业实现销售9000多亿元,销售规模同比增长25%,自有品牌商品销售规模达到43.5亿元,比上年增长52%。但自有品牌仅占整个连锁经营企业销售额的0.51%。超市中自有品牌商品的销售额将以每年8%的速度增长。


超市自有品牌在西方一些国家的市场占有率已经达到30%甚至40%,而在我国市场的发展中还属于成长阶段,经验和管理方面患有很多不成熟的地方。目前,沃尔玛在中国的大卖场中有12个自有品牌。


资料显示, 家乐福已经有1000多种自有品牌产品,占总商品消费比例的5%;沃尔玛高达1800种自有品牌的商品在销售,有望在未来5年内将自有品牌占中国总销售额的比例从目前的2.5%提高到20%;屈臣氏计划将现有的500个自有品牌产品增加到700个。相比沃尔玛、家乐福这些大型零售企业,中国的零售企业创建自有品牌还处于探索和实践阶段。


本土零售企业的自有品牌商品的市场表现,现阶段主要呈现以下特征:


1、品类主要集中在食品,粮油,日常生活用品等消费频率较高的领域;


2、均实施低价策略,同比同类商品便宜10—20%;


3、商品的包装设走简易化路线;


4、商品质量是最大的问题-----品质量保障体系,品质监控流程有待进一步完善;


5、消费者对于“超市自有品牌”认知度有待提高,商家需要加强营销From EMKT.com.cn推 广 的力度,并提升营销策划方面的功力。


6、从消费心理和购买行为来看,有相当部分顾客因为“物美价廉”而购买,而决大部分消费者认为“品质普通,档次不够”而选择同类别的知名品牌。


7、从品类销售贡献来看,本土超市自有品牌商品在同类别商品中一般不超过5%。


第三部:本土零售业“超市自有品牌”发展的制约因素与关键点  


制约/关键点之一:观念----重视,但是认识有偏颇  


一是认为太简单:很多国内连锁零售企业高层领导人认为自有品牌就是简单的在产品上面贴一张标签,标上自己的名称,然后利用自己众多的店铺销售就行了。没有多少技术含量,认为自有品牌不需要也没有必要太多投入!


还有一部分核心领导人认为建立品牌需要大笔的资金,大量的人力和物力,连锁企业不具备这样的条件!


实际上,自有品牌并非想象的那么简单,也并非想象的那么难!仅仅是“简单的在产品上面贴一张标签” 就算是自有品牌,一味追求“简易的包装,低廉的价格”就算是自有品牌的成功------这是极其肤浅的理解,很难使得企业的“自有品牌”战略取得长远的成功。如果按照高标准要求自己,那么,在确定市场机会,品牌的定位,品牌内涵,产品的包装设计,卖点的提炼,价格策略,推广手段,顾客心理研究,与顾客沟通,顾客评价等等方面都应该用专业的水准去运做。长期坚持,方可成功,并且为零售型企业塑造强大的营销策划能力。理由很简单:虽然是在自家门店销售,占尽天时,地利,人和,但是仍然有竞争对手----那就是早已经进入了顾客的脑海里面的,陈列在门店里面的各个在相关领域的知名品牌商品以及其他众多的同类商品。


另外,运做好自有品牌,也并非一些领导人想象的动辄成百上千万的资金投入。大有大的做法,小有小的道路。根据企业自身发展的实际情况,量力而行,因需而动。最关键是解决“何时才做,机会点在哪里,做什么才对,怎么做才做的好”。和国际零售巨头相比,本土零售企业的自有品牌之路虽然还很漫长,但是,只要方向正确的前提下,用正确的方法去做,路虽长,但是越走越宽广! 


制约与关键点之二 :资源----重视,但是投入资源不够  


国内许多具备一定规模实力的连锁零售企业的领导人都非常重视自有品牌的发展,并认可自有品牌是企业未来发展的希望所在,是企业的核心利润来源之一,是企业未来的核心竞争力。很多较大规模的,实力雄厚的零售连锁企业,在运营方面的人,财,物非常舍得投入,但是在实际操作过程中对于“自有品牌”项目(指的是已经运行这个项目的企业)投入的资金、人力、物力等资源却非常有限,甚至连起码的必需投入都没有达到。


制约与关键点之三:人才----专业性人才储备不足


观察分析凡是自有品牌运做成功的零售企业,几乎都有自己品牌发展部门,并且以项目小组的形式运作,负责人直接向公司核心领导人汇报沟通,其运作团队具备品牌设计,专业市场调研分析决策,策划推广,极强的产品专业鉴别,供应链管理等等综合能力,这类型的人属于经营型人才,而非管理型人才。而零售行业偏重于管理出效益,因此,在零售企业内部以管理型人才居多,往往比较缺乏此类型的专才。此时,就需要从企业内部挖掘精英或者从外部聘请专才加盟。但是实际情况是:很多企业领导人出于成本节约的考虑,由企业内部的企划部,采购部牵头,运营部门人员协助,兼职成立这样的项目组运做。事实上,这样做的效果不会很好,因为“专业的团队做专业的项目”才是最佳的。“自有品牌”工程相当于一个小公司的经营:从发掘市场机会点,品牌设计,品牌的定位,产品的包装设计,卖点的提炼,价格策略,推广手段,顾客心理研究,与顾客沟通,产品专业属性,上游生产商监控等等,都是专业性要求相当高的,需要对操作团队在经营,策划方面具备深厚的功力。 


第四部:本土零售企业“超市自有品牌”发展的远景


远景之一:创新----品牌升级,寻找更高利润的机会  


目前大多数自有品牌商品均实施低价策略,同比同类商品便宜10—20%,即使如此对于零售企业都有比较丰厚的利润空间。并且均开发市场上常见的高消费频率的品类。能否打破这个思维定势,反其道而行,寻找出市场的需求点,开发出差异化的,价格透明度不高,在价格定位上可以支持中高定位的的品种,从而获得更高的利润?----这很难,但是笔者认为这是完全可以实现的,但是有几个关键点:


关键点一,零售企业的“自有品牌”产品系列已经比较丰富,“物美价廉”阶段的总体策略已经取得相当的成功,消费者拥有了一定足够的忠诚度。


关键点二,“自有品牌”项目运做已经非常成熟,游刃有余,已经具备了并且有深厚的产品策划与设计,市场策划推广等强大的营销功力做基础。有独到和敏锐的市场眼光,准确的扑捉到潜在的市场需求和机会。


关键点三,商品的包装设计要屏弃传统的“非常简单”路线,要能够支撑产品在中高断的价格定位。


这实际上就是现在许多上游制造商正在努力做好的事情,相信零售企业随着“超市自有品牌”工程的发展和积累,一定能实现自己推广中高端价格定位,利润超过50%的品类商品。在中国,很多行业的代理商运做自有品牌成功的案例已经成为事实(强调一点:并非让营销见长的企业扎入自己不擅长的制造领域),代理行业的企业能做到,零售领域的企业同样能做到! 


远景之二:创新----渠道扩张,构建设新战略盈利版图  


国内自有品牌最成功的案例:河南平顶山的九头崖连锁(现改名为左右间)创建的自有品牌“九头崖月饼” 荣获“中国名牌”称号,该品类的销售额已经超过九头崖连锁超市,九头崖月饼不仅仅在自己的超市内销售,而且产品畅销全国10多个省市!


从这个案例中我们可以看出,“一切皆可能”!没有做不到,只有想不到,不敢想!零售企业“自有品牌”战略功能和意义远远不止是“获取更高的商品销售利润”,发展到一定的时期,完全可以转为一个独立的赢利机构,成为零售企业又一个重要的盈利模式。


随着竞争态势的发展变化,如果某一天,我们在A超市里面发现B超市自主品牌,或者A,B两个连锁超市共同研发,推广,销售”A+B”品牌的商品,既竞争又合作;又或者独立成立一个机构,专门在全国领域内销售自主研发的品牌;又或者,某天我们在电视上看见某个知名品牌的广告,而其品牌的主人就是某某零售企业…….这并不奇怪,因为世界是圆的!


对于我们中国的零售企业,不论现在我们取得了多大的成功,相对于世界零售企业巨头来讲,他们是大象,我们只能算是兔子或者骏马,差距还是明显的。在发展壮大的征程中,“超市自有品牌”作为零售企业的重要战略版图之一,总体还处于起步,探索,规范,并逐步升级的阶段,空间与潜力无限,但也充满挑战。


成功?---我们在路上!一起努力!


(来源:超市联盟)


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